「ソートリーダーシップとは、情報発信を増やすことなのでしょうか」。ソートリーダーシップはマーケティング施策の一つとして社内に持ち込まれることが多く、オウンドメディアやSNSの運用と同じ予算の枠で語られるため、発信の量の話だと受け取る方が多いはずです。

しかし、自社の実務課題を題材に多くの管理職や経営企画の担当者と課題の整理に取り組んできた課題解決力強化道場の立場から言えるのは、ソートリーダーシップの成否は発信の量より前に、業界がまだ言葉にしていない「問い」を立てられるかで決まる、ということです。発信の手段を整えるのは、問いが決まってからでも遅くありません。

本記事では、ソートリーダーシップの意味と注目される理由から、メリット、実践の4ステップ、企業事例、注意点まで、課題設定を支援してきた視点で順を追ってお伝えします。

ソートリーダーシップとは

ソートリーダーシップとは、企業や個人が特定の分野の課題について独自の考えを示し、業界や社会の議論を先導することです。英語のThought Leadershipが語源で、ソート（Thought）は考え・主張・理念を、リーダーシップは先導する立場を表します。

担い手には、経営者や専門家などの個人と、企業そのものの2通りがあります。個人が担う場合は顔と名前で信頼を集め、企業が担う場合は組織として一貫した主張を積み重ねて信頼を集めます。

ソートリーダーシップと混同されやすいのが、コンテンツマーケティングと広告です。3つを並べると、発信の起点と、相手に求める反応が違うとわかります。

コンテンツマーケティングの記事が「どう選べばよいか」に答えるのに対し、ソートリーダーシップは「そもそも何を課題とみなすべきか」を示します。同じブログ記事という形をとっていても、扱う問いの深さで役割が分かれます。

ソートリーダーシップが注目される3つの理由

ソートリーダーシップが注目される理由は、製品の差がつきにくくなったこと、企業の姿勢が評価の対象になったこと、正解の無い課題が増えたことの3つです。

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製品やサービスの機能で差がつきにくいから

多くの業界で機能や価格の差が小さくなり、仕様の比較表だけでは選ばれる理由を示せなくなりました。BtoB（企業向けの取引）の商材では、比較検討に入った時点で候補が横並びに見えることも珍しくありません。

機能で差がつかないとき、買い手は「この会社は自分たちの課題をどう捉えているか」で相手を選びます。業界の課題について筋の通った見解を持つ企業は、比較表に載る前の段階で相談相手として思い出されやすいと見ています。

企業の社会的な姿勢が問われるようになったから

投資家や顧客は、売上や利益に加えて、企業が環境や人権などの社会課題にどう向き合うかを評価するようになりました。CSR（企業の社会的責任）やESG（環境・社会・企業統治）の観点が、取引先の選定や投資の判断に組み込まれています。

社会課題についての考えを言葉にしていない企業は、評価する側に判断の材料を渡せません。ソートリーダーシップは、企業が自社の考えを外に示す手段として位置づけられるようになりました。

正解の無い課題が増えたから

VUCA（変化が激しく先が読みにくい状態）と呼ばれる環境では、過去の成功例をなぞっても成果が出るとは限りません。顧客自身も、何が課題なのかを言葉にできていない場面が増えています。

課題の輪郭がぼやけているとき、顧客が求めるのは答えより先に「何を問うべきか」を示してくれる相手です。顧客が言葉にできていない問いを先に示した企業が、その分野の議論の出発点になります。

ソートリーダーシップの3つのメリット

ソートリーダーシップのメリットは、価格以外で選ばれる理由ができること、顧客との関係が長く続くこと、見込み顧客から相談が届くことの3つです。

価格以外で選ばれる理由ができること

業界の課題について一貫した主張を発信し続けると、「この分野ならこの会社」という認識が市場に生まれます。主張に共感して選んだ顧客は、値引き幅だけで比べる顧客より、他社の安い提案に乗り換えにくいと感じています。

広告で作った認知は、出稿を止めると薄れていきます。主張で作った認知は、発信の記録が残る限り積み上がる点で、広告とは性質が異なります。

顧客との関係が長く続くこと

製品の情報は購入した時点で役目を終えますが、業界の課題についての見解は、購入後も顧客が自社の方針を考える材料になります。顧客は新しい課題に直面するたびに発信を読み返すため、取引の外でも接点が続きます。

接点が続く顧客からは、まだ表に出ていない困りごとを早い段階で聞けます。次に発信するテーマを顧客との対話から拾えるのも、関係が続く企業ならではの利点です。

見込み顧客から相談が届くこと

主張に共感した読者は、比較検討を始める前の段階で自社に連絡してきます。営業が電話や訪問で接点を作る流れとは逆向きで、顧客の側から相談が届きます。

相談してくる見込み顧客は、自社の発信を読んで課題の捉え方に納得している人が中心です。商談では課題の説明に時間を割かずに済み、解き方の議論から始められます。

ソートリーダーシップを実践する4つのステップ

ソートリーダーシップの実践は、ソートテーマの設定、担い手の決定、主張の言語化、継続的な発信の4つのステップで進めます。

ソートテーマの設定

ソートテーマの設定では、自社が議論を先導する領域を1つに絞ります。テーマは、自社の事業と関わりがあり、顧客や社会がまだ解き方を見つけていない課題から選びます。

自社の強みだけを起点にテーマを選ぶと、主張が製品の宣伝に寄ってしまいます。営業や窓口に繰り返し寄せられる相談のうち、業界の誰も明確に答えていないものを書き出すと、テーマの候補が見えてきます。

担い手の決定

担い手の決定では、主張を外に向けて語る人を決めます。経営者が語れば会社としての覚悟が伝わり、現場の専門家が語れば具体的な知見の厚みが伝わります。

語り手を1人に任せきりにすると、異動や退職で発信が止まります。顔となる語り手を立てたうえで、主張の中身は社内の複数人で議論して固めておくと、語り手が交代しても主張がぶれません。

主張の言語化

主張の言語化では、テーマについての自社の考えを、問い・主張・根拠の3つの項目で文章にします。どれか1つでも欠けると、読者は共感する前に「なぜそう言えるのか」で読む手が止まります。

1. 1.問い：業界が見落としている課題は何か
2. 2.主張：自社は課題をどう捉え、どう解くべきと考えるか
3. 3.根拠：主張を支える現場の事実や経験は何か

根拠には、外部の統計を集めるより、自社が現場で見てきた事実を使います。他社が同じ統計を引用すれば主張の差は消えますが、自社の現場で起きた事実は他社には書けないからです。

継続的な発信

継続的な発信では、言語化した主張を、記事・講演・調査レポート・SNSなど複数の場で繰り返し届けます。1回の発信で考え方が広まることはまれで、同じ主張を角度を変えて示し続けることで、読者の中に「この会社の考え」として定着します。

発信が届き始めたら、主張に共感した顧客や他社、研究者と一緒に議論する場も設けます。NECグループの国際社会経済研究所の解説でも、ソートを発信した後に仲間をつくることが、実現までの最後のステップに置かれています。

ソートの質を決める問いの立て方

ソートの質は、発信の上手さより、出発点となる問いの深さで決まります。顧客の困りごとを表面のまま扱うと、主張は他社と同じ一般論になり、共感も議論も生まれません。

発信が浅くなる企業に共通するのが、自社製品という答えから逆算して問いを作る進め方です。「業務の効率化が課題です。だから当社のツールが役立ちます」という主張は、読者には広告と区別がつきません。課題設定の研修で多くの管理職と自社課題を掘り下げてきた立場から見ると、つまずきは発信の段階より前の、問いを立てる段階で起きています。

では、他社が言えない問いはどう立てるのか。問いは、次の4つの手順で掘り下げると立てやすくなります。

1. 01顧客の困りごとを、顧客が使った言葉のまま書き出す
2. 02困りごとごとに「なぜ起きるのか」を3段階ほど掘り下げる
3. 03掘り下げた先で、業界が当然としている前提を書き出す
4. 04前提が崩れたら何が変わるかを、自社の主張として1文にする

「なぜ」の掘り下げには、ロジックツリー（課題を原因ごとに枝分かれさせて整理する図）が役立ちます。たとえば「営業の成約率が低い」という困りごとを、提案の中身・提案の時期・提案の相手の3つの枝に分けると、提案の中身を磨く議論ばかりで、提案の時期は誰も問題にしていなかったと気づくことがあります。

とりわけ見落とされがちなのが、業界が当然としている前提の書き出しです。業界の前提は社内の誰にとっても当たり前なので、意識して書き出さない限り問いの対象になりません。前提を疑って初めて、他社がまだ言っていない主張が生まれます。

問いを掘り下げる力は、一般的な練習問題より、自社の実務課題を題材に繰り返し練習するほうが身につきます。課題解決力強化道場では、現役コンサルタントのフィードバックを受けながら、自社の課題をロジックツリーで分解する演習を行っています。

ソートリーダーシップの企業事例

ソートリーダーシップの企業事例として、社会貢献の仕組みを事業に組み込んだSalesforceと、NECグループのシンクタンクである国際社会経済研究所の活動を紹介します。

Salesforceの1－1－1モデル

Salesforceは創業時から、株式・製品・従業員の就業時間のそれぞれ1％を社会に還元する「1－1－1モデル」を掲げてきました。社会貢献を事業の外で行う寄付として扱わず、事業の仕組みの一部にするという主張を、自社の行動で示した例です。

Salesforceは1－1－1モデルを他社にも呼びかけ、同じ考え方を取り入れる企業が広がりました。自社の主張が他社の行動を変えた点で、企業が担うソートリーダーシップの典型と言えます。

国際社会経済研究所のソートリーダーシップ活動

国際社会経済研究所（IISE）は、ソートリーダーシップを組織の活動として位置づけ、考え方や進め方を公式noteなどで公開しています。対象領域の決定、ソートリーダーの決定、ソートデザインの開発、発信、仲間づくりという5つの段階で進める考え方を示しています。

国際社会経済研究所の解説では、ソートリーダーシップが力を発揮しやすいのは既存の市場より新しい市場であり、BtoBとBtoCのどちらでも使えると説明されています。新しい市場を作りたい企業が、自社の考えを社会に問いかける進め方を学ぶ材料になります。

2つの事例には、自社の取り組みに当てはまるかを確かめるときに使える共通点が3つあります。

• ✓主張が自社の事業と社会の課題の両方に結びついている
• ✓主張を発信だけでなく自社の行動でも示している
• ✓他社や社会を巻き込んで議論する場を作っている

ソートリーダーシップの3つの注意点

ソートリーダーシップの注意点は、自社製品の宣伝に寄せないこと、成果を短期の数字だけで測らないこと、主張と自社の行動を一致させることの3つです。

自社製品の宣伝に寄せないこと

主張の結論が毎回自社製品の紹介になると、読者は発信全体を広告として読み、共感より警戒が先に立ちます。発信の中で製品に触れるのは、課題の捉え方を示したうえで、解き方の一例として紹介する場合にとどめます。

発信が宣伝に寄っていないかは、次の3つで確かめられます。

• ✓自社名と製品名を消しても読み物として成り立つ
• ✓結論が製品の紹介ではなく課題の捉え方で終わっている
• ✓他社の製品を使っている読者にも役立つ

当てはまらない項目があれば、結論を課題の捉え方に戻して書き直します。

成果を短期の数字だけで測らないこと

記事の閲覧数や問い合わせ数だけを月ごとに追うと、成果が表れる前に「効果が無い」と判断して発信をやめてしまいます。ソートリーダーシップの成果は、まず顧客や業界の反応に表れ、売上の数字に届くのはその後です。

短期の数字と並べて、商談で顧客が自社の主張に触れた回数、講演や寄稿の依頼の件数、業界の議論で自社が使い始めた言葉が使われているかを記録しておくと、手応えを売上以外でも追えます。

主張と自社の行動を一致させること

社会課題について強い主張を掲げながら、自社の働き方や取引の仕方が主張と食い違っていると、主張そのものの信頼が失われます。発信が広まるほど食い違いを指摘される機会も増え、批判が集まって炎上につながることもあります。

主張を公開する前に、自社の制度や取引の中に主張と食い違う部分が無いかを社内で洗い出しておきます。食い違いが見つかったら、主張の範囲を狭めるか、行動を先に改めるかのどちらかを選びます。

ソートリーダーシップのよくある質問

ソートリーダーシップは日本語で何と言う？

ソートリーダーシップには、日本語で定着した訳語はありません。「思想的リーダーシップ」と訳されることもありますが、ビジネスの場ではカタカナのまま使うのが一般的です。意味を短く言い換えるなら「業界の考え方を先導すること」が近いと見ています。

ソートリーダーシップ戦略とは何を指す？

ソートリーダーシップ戦略は、テーマ・担い手・発信の場・成果の測り方を、事業の目標と結びつけて計画したものを指します。発信を思いつきで始めるとテーマが毎回変わり、主張が読者の中に定着しません。事業で伸ばしたい領域とテーマを先にそろえておくと、発信で得た共感が商談や採用につながります。

中小企業でもソートリーダーシップは取れる？

中小企業でもソートリーダーシップは取れます。テーマを業界全体や社会全体に広げず、特定の地域・業種・職種の課題に絞れば、規模の小さい企業でも議論を先導する立場に立てます。顧客との距離が近い中小企業は、困りごとを顧客の言葉のまま集めやすく、問いを立てる材料を得やすいはずです。

問いを立てる力を鍛えるなら課題解決力強化道場

課題解決力強化道場は、ソートリーダーシップの出発点となる「問いを立てる力」を、自社の実務課題を題材に鍛える法人向けの研修です。少人数制・ハンズオン・超実践型の設計で、アクセンチュアやKPMG、デロイトトーマツ、PwC出身の現役コンサルタントが、1クラス10名以内の受講者一人ひとりに毎回フィードバックを行います。

課題解決力強化道場はこれまで、大手企業から中小企業、教育機関まで約800名を超える受講者と、自社課題の整理に取り組んできました。業界の前提を疑い、自社の主張を言葉にできる人材を社内で育てたい企業は、貴社の課題に合わせたカリキュラムをお問い合わせからご相談ください。料金はヒアリングのうえ、個別にお見積もりします。