「マーケティングフレームワークは、種類をたくさん知っていれば戦略が立てられる」。社内の企画書の雛形にSWOT分析や3C分析の表が最初から入っていて、表を埋めることが分析の作業だと覚えた人も多いはずです。

しかし、外資系コンサルティングファーム出身の講師とともに、これまで多くの企業の実務課題を研修の題材にしてきた課題解決力強化道場の立場から言えるのは、成果を分けるのは知っている種類の数ではなく、使う順番と、表を埋めた後に書く結論の一文だということです。14種すべてを覚えてから実務に入る必要はなく、手元の課題に合う数種類から始めても遅くありません。

本記事では、マーケティングフレームワークの意味と代表的な14種から、使う順番、選び方、表を埋めても施策が決まらない原因まで、課題解決の研修現場の視点で順を追ってお伝えします。

マーケティングフレームワークとは

マーケティングフレームワークとは、市場や顧客、自社の状況を決まった項目で整理し、マーケティングの判断に使うための思考の枠組みです。3C分析なら顧客・競合・自社、4P分析なら製品・価格・流通・販促というように、考える項目があらかじめ決まっています。

項目が決まっているため、誰が使っても同じ範囲の情報を集められ、検討の抜けに気づけます。一方で、枠組みで決まっているのは何を見るかまでで、見た結果から何を選ぶかは使う人が決めます。

マーケティングフレームワークと一緒に紹介されることが多いのが、MECEやロジックツリーのような思考の型です。思考の型はマーケティングに限らず、情報を分けたり原因を掘り下げたりするときに使う考え方を指します。

マーケティングフレームワークのメリットとデメリット

マーケティングフレームワークのメリットは、検討の抜けを減らし、チームで同じ図を見ながら議論できることです。デメリットは、表を埋める作業そのものが目的になりやすく、枠の外にある変化を見落としやすいことです。

メリットとデメリットを観点ごとに並べると、どちらも項目が決まっているという同じ性質から生まれているとわかります。

デメリットの多くは、表を埋める前に決めたい問いを1文で書いておくと防げます。前例の少ない新規事業では、既存の枠に当てはまらない変化が起きやすいため、顧客への聞き取りを先に済ませてから枠に入れる順番が向いています。

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マーケティングフレームワーク14種の一覧

マーケティングフレームワークの代表的な14種を、使う段階ごとに環境分析、戦略立案、顧客理解、改善の4つに分けて一覧にしました。どのフレームワークも、答えられる問いが1つずつ決まっています。

1つの問いに答えるために、複数の段階のフレームワークを続けて使うこともあります。たとえば「来期の主力商品をどう売るか」という問いには、SWOT分析で方向を決め、STP分析で顧客を絞り、4P分析で施策を決める3つを順に使います。

市場と自社を分析する5種のフレームワーク

環境分析のフレームワークは、自社の外で起きている変化と、自社の中にある強みや弱みを整理する5種です。外側の大きな変化から順にPEST分析、5フォース分析、3C分析と範囲を狭め、バリューチェーン分析で自社の中を見て、SWOT分析でまとめます。

PEST分析

PEST分析は、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの視点で、自社では変えられない外部の変化を洗い出すフレームワークです。法改正、金利や物価、人口構成、新しい技術の普及などが対象になります。

書き出す変化は、3年から5年先の事業に影響しそうなものに絞ります。変化を並べたら、自社の売上や仕入れにとって追い風か向かい風かを1つずつ書き添えておくと、SWOT分析の機会と脅威にそのまま移せます。

5フォース分析

5フォース分析は、業界内の競争、新規参入の脅威、代替品の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力という5つの力から、業界が利益を出しやすい構造かを見るフレームワークです。5つの力が強い業界ほど、価格を上げにくく、利益が残りにくくなります。

代替品は同業の商品に限りません。会議室の貸し出し事業なら、オンライン会議のツールも、顧客が会議室を借りずに済ませる手段として代替品に数えます。新しい市場に参入するかを決めるときや、値上げを検討するときに使うと、判断の材料が増えます。

3C分析

3C分析は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つを並べ、顧客が求めていて、競合が満たせておらず、自社なら提供できる領域を探すフレームワークです。マーケティング戦略を考えるときに、最初に使われることの多い分析です。

3C分析は、顧客の欄から書き始めます。自社の欄から書くと、自社が得意なことに合わせて顧客の求めることを解釈してしまい、競合と同じ主張に落ち着きやすいためです。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析は、調達、製造、物流、販売、アフターサービスといった事業の活動を順に並べ、どの活動が顧客にとっての価値やコストを生んでいるかを見るフレームワークです。人事や情報システムのように各活動を支える部門は、支援活動として分けて並べます。

3C分析で自社の強みを書くとき、強みが「対応が丁寧」のような感覚的な言葉になりがちです。バリューチェーン分析で活動ごとに競合と比べておくと、「注文の翌日に届く物流網」のように、強みを具体的な活動の名前で書けます。

SWOT分析

SWOT分析は、自社の強み（Strengths）と弱み（Weaknesses）、外部の機会（Opportunities）と脅威（Threats）を4つのマスに整理するフレームワークです。PEST分析や5フォース分析で見た外部の変化を機会と脅威に、3C分析やバリューチェーン分析で見た自社の特徴を強みと弱みに振り分けます。

4つのマスを埋めたら、強みを機会にどう生かすか、弱みが脅威と重なる場面で何を避けるかを組み合わせて考えます。マスを組み合わせて施策の候補を出す使い方は、クロスSWOT分析と呼ばれます。

ターゲットと施策を決める3種のフレームワーク

戦略立案のフレームワークは、環境分析の結論をもとに、誰に売るかと、何をどう売るかを決める3種です。STP分析で狙う顧客と立ち位置を決め、4P分析と4C分析で具体的な施策に落とし込みます。

STP分析

STP分析は、市場を顧客の特徴で分けるセグメンテーション、分けた中から狙う層を選ぶターゲティング、競合と比べた自社の立ち位置を決めるポジショニングの3段階で進めるフレームワークです。

市場の分け方は、年齢や地域だけでなく、顧客が商品に求めることの違いで決めます。同じ30代でも、価格の安さで選ぶ人と手間の少なさで選ぶ人では、広告で伝えるべき内容が変わるためです。ポジショニングでは、顧客が商品を比べるときの2つの軸を選び、競合と重ならない位置に自社を置きます。

4P分析

4P分析は、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の4つで、売り手の側から施策を組み立てるフレームワークです。マーケティングミックスとも呼ばれます。

4つの項目は、STP分析で決めたターゲットと立ち位置に合わせてそろえます。高級感を打ち出す立ち位置なのに値引きの販促を続けると、顧客が受け取る印象が項目ごとに食い違うためです。

4C分析

4C分析は、4P分析の4つの項目を顧客の側から見直すフレームワークで、顧客価値（Customer Value）、顧客の負担（Cost）、入手の手軽さ（Convenience）、対話（Communication）の4つで考えます。

4C分析の顧客の負担には、支払う金額に加えて、購入までにかかる時間や手間も含めます。4P分析で決めた価格が競合より安くても、申し込みの手続きが長ければ、顧客の負担は大きいと判断します。

顧客の行動を理解する3種のフレームワーク

顧客理解のフレームワークは、顧客が商品を知ってから買うまでの動きと、買った後の顧客ごとの違いを整理する3種です。AIDMAとAISAS、カスタマージャーニーは購入までの流れを、RFM分析は購入後の顧客の違いを見ます。

AIDMAとAISAS

AIDMAとAISASは、顧客が商品を知ってから購入するまでの心理と行動の段階を表した消費者行動モデルです。どちらも5段階で、AISASでは関心の後に検索が入り、購入の後に共有が続きます。

AISASは、顧客が自分で検索して比べ、購入後に口コミを共有することを前提にしています。Webで比べてから買われる商品ではAISASを、店頭で目にしてその場で買われる商品ではAIDMAを使うと、段階ごとの施策を考えやすくなります。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーは、ペルソナ（具体的な一人の人物として描いた顧客像）が商品を知ってから購入し、利用するまでの行動、接点、感情を時系列の表にまとめるフレームワークです。表にしたものはカスタマージャーニーマップと呼ばれます。

AIDMAやAISASが顧客全般に共通する段階を表すのに対し、カスタマージャーニーでは「比較サイトで料金表を見て、初期費用の高さに迷う」のように、自社の顧客が実際に通る接点まで書き込みます。感情が下がっている接点ほど、改善の優先順位が高い場所です。

RFM分析

RFM分析は、最後に購入した日（Recency）、購入の頻度（Frequency）、購入金額の合計（Monetary）の3つの指標で顧客をグループに分けるフレームワークです。顧客ごとの購買履歴のデータがあれば、すぐに始められます。

3つの指標がすべて高い顧客には新商品の先行案内を送り、以前は購入の頻度が高かったのに最後の購入から間が空いた顧客には、離れた理由を尋ねる連絡を優先します。グループごとに働きかけを変えると、全員に同じ案内を送るより販促の費用を絞れます。

施策の改善に使う3種のフレームワーク

改善のフレームワークは、実行した施策の結果を見て、どこを直すかを決める3種です。ファネル分析で問題のある段階を見つけ、ロジックツリーで原因を掘り下げ、PDCAサイクルで直した施策を回します。

ファネル分析

ファネル分析は、認知、興味、比較、購入のように顧客が進む段階ごとの人数を並べ、どの段階で多く離脱しているかを見るフレームワークです。段階が進むほど人数が減る形が漏斗（ファネル）に似ていることから、この名前が付いています。

ファネル分析で見るのは、各段階の人数に加えて、次の段階に進んだ割合です。サイトの訪問は増えたのに問い合わせが増えないなら、集客の施策を足す前に、比較の段階で顧客が離れる理由を調べます。

ロジックツリー

ロジックツリーは、売上の低下のような大きな問題を、木の枝のように要素へ分けて原因や打ち手を探すフレームワークです。分けるときは、MECE（漏れなく重複なく）になるように切り口を選びます。

売上を掛け算と足し算の式で分けると、どの数字が前年から下がったかを1つずつ比べられます。新規顧客数だけが減っているなら、継続顧客向けの施策を見直す必要はありません。

PDCAサイクル

PDCAサイクルは、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Act）を繰り返して施策の精度を上げるフレームワークです。マーケティングでは、広告や販促のように結果が数字で返ってくる施策で使われます。

回し始める前に、評価で見る指標と、施策を続けるか変えるかの基準を計画の段階で決めておきます。基準を決めずに評価に入ると、結果の良し悪しを後から都合よく解釈してしまうためです。

マーケティングフレームワークを使う順番

マーケティングフレームワークは、新しく企画するときは外部環境、自社、戦略、施策の順に、範囲の広いものから使います。既存の施策を立て直すときは、改善のフレームワークから逆向きに使います。

新商品を企画するときの順番

新しい商品や事業を企画するときは、市場の変化から施策まで、次の5段階の順にフレームワークを使います。

1. 01PEST分析と5フォース分析で、市場と業界の変化を洗い出す
2. 023C分析とバリューチェーン分析で、顧客の求めることと自社の強みを整理する
3. 03SWOT分析で、強みと機会の組み合わせから進む方向を決める
4. 04STP分析で、狙う顧客と立ち位置を決める
5. 054P分析と4C分析で、製品・価格・流通・販促を決める

各段階の結論が次の段階の前提になるため、4P分析で決めた価格や販促の理由を、環境分析までさかのぼって説明できます。業界の構造をすでに把握している既存の市場なら、5フォース分析を省いて3C分析から始めてもかまいません。

既存施策を立て直すときの順番

すでに実行している施策の成果が落ちたときは、ファネル分析で離脱の多い段階を見つけ、ロジックツリーで原因を分けます。原因が顧客や競合の変化にあるとわかったときだけ、3C分析やSTP分析に戻ります。

立て直しで環境分析から始めると、分析に時間をかけている間も、成果の落ちた施策が続いてしまいます。段階ごとの数字を計測している施策ほど、逆向きの順番で早く直す場所を特定できるはずです。

どの段階を省いてよいかは、自社の課題で一度順番を組み立ててみると判断しやすくなります。課題解決力強化道場では、事前ヒアリングで自社の実務課題を演習の題材に組み込むため、研修の時間内に自社の状況でフレームワークの順番を組み立てる練習ができます。

フレームワークを選ぶ3つの基準

フレームワークを選ぶ基準は、決めたい問いに答えられるか、手元の情報で埋められるか、関係者と結論を共有できるかの3つです。3つのうち1つでも欠けると、表を埋めても判断に使えません。

決めたい問いに答えられること

フレームワークを選ぶ前に、会議や企画書で決めたいことを「来期はどの顧客層に広告費を集中させるか」のような1文の問いにします。問いが誰に売るかならSTP分析、なぜ売上が落ちたかならロジックツリーというように、問いの形で、使うフレームワークが決まります。

問いを書かずに選ぶと、社内で見慣れたSWOT分析を毎回使うことになりがちです。SWOT分析は全体の整理には向いていますが、どの価格帯で売るかのような細かい問いには答えを出せません。

手元の情報で埋められること

フレームワークの項目を埋める情報が社内にあるか、集められるかも選ぶ基準になります。RFM分析は顧客ごとの購買履歴が無いと使えず、ファネル分析は段階ごとの人数を計測していないと始められません。

情報が足りないときは、フレームワークを変えるか、情報を集める期間を計画に入れます。推測で埋めた項目は会議で事実と区別されずに使われやすいため、推測で書いた項目には印を付けておきます。

関係者と結論を共有できること

結論を伝える相手が知っているフレームワークを選ぶと、説明の時間が短くなり、合意も取りやすくなります。相手ごとに向くフレームワークは、相手が日々どの情報を見て判断しているかで変わります。

相手が知らないフレームワークを使うときは、図の読み方を1行添えてから結論に入ります。読み方の説明を省くと、結論より先に図の見方への質問が出て、決めたいことが決まらないまま会議が終わります。

フレームワークを埋めても施策が決まらない3つの原因

フレームワークを埋めても施策が決まらない原因は、選んだフレームワークの種類より、記入の仕方にあると見ています。記入のつまずきは、事実と解釈の混在、結論の一文の抜け、目的とずれた切り口の3つに分けられます。とりわけ見落とされがちなのが、表の下に書く結論の一文です。

事実と解釈が混ざった記入

事実と解釈が同じマスに混ざると、表を読んだ人が何を根拠に判断すればよいかわからなくなります。SWOT分析の強みの欄に「ブランド力がある」と書くと解釈になり、「既存顧客の継続年数が競合より長い」と書くと事実になります。

解釈を書きたいときは、事実のマスとは分けて、表の下に書きます。事実と解釈を分けておくと、会議で意見が割れたときに、事実の確認と解釈の議論を別々に進められます。

結論の一文が抜けた分析

マスをすべて埋めても、だから何をするかを書いていなければ、施策は決まりません。表を埋めた後に、だから何をするかを1文で書くところまでが分析です。

結論の一文には、「若い世代の新規顧客が減っているため、来期の広告費の半分をSNS広告に移す」のように、根拠の事実と取る行動を両方入れます。行動まで書けないときは、判断に足りない情報がはっきりするので、次に集める情報が決まります。

目的とずれた切り口

決めたい問いと合わないフレームワークを選ぶと、正しく埋めても答えは出ません。なぜ問い合わせが減ったのかを知りたいのに3C分析を使うと、市場と競合の整理はできても、顧客が問い合わせのどの段階で離れたかはわかりません。

切り口のずれに気づくのは、たいてい表を埋め終えて結論を書こうとしたときです。結論が書けない表を見つけたら、表を書き直す前に、最初に書いた問いと選んだフレームワークの組み合わせを見直します。

よくある質問

フレームワークは全部使う必要がある？

フレームワークは、全部を使う必要はありません。決めたい問いに答えるものを選べば足ります。新商品の企画のように前提から考え直すときだけ、環境分析から戦略立案まで順に使います。

3C分析とSWOT分析はどちらを先に使う？

3C分析とSWOT分析では、3C分析を先に使います。3C分析で整理した顧客と競合の動きがSWOT分析の機会と脅威に、自社の特徴が強みと弱みになるためです。社内に3C分析にあたる情報がすでにそろっているなら、SWOT分析から始めてもかまいません。

Webマーケティングでも同じものを使う？

Webマーケティングでも、3C分析やSTP分析のような戦略のフレームワークは同じものを使います。違いが出るのは改善の段階で、サイトの訪問から問い合わせまでの人数を計測できるため、ファネル分析を細かい段階に分けて回せます。広告の配信や記事の更新ごとに数字が返ってくるので、PDCAサイクルを週単位で回す運用も組めます。

テンプレートはそのまま使っていい？

フレームワークのテンプレートは、そのまま使ってかまいません。ただし、記入欄を埋める前に、表の一番上に決めたい問いを1文で書き足しておきます。テンプレートが示すのは項目の枠までなので、問いが無いまま埋めると、表の下に書く結論の一文が出てきません。

フレームワークを施策に生かすなら課題解決力強化道場

フレームワークを施策に生かす力は、種類を覚えるだけでは身につかず、自社の課題で表を書き、結論の一文まで直してもらう練習で伸びていきます。課題解決力強化道場は、1クラス10名以内の少人数制で、外資系コンサルティングファーム出身の現役コンサルタントが自社の実務課題を題材に指導する、ハンズオン型で超実践型の研修です。

課題解決力強化道場では、これまで累計800名を超える受講者が、ロジックツリーや課題整理の手法を自社の課題に当てはめて学んできました。講師が毎回の個別フィードバックシートで受講者ごとの強みと改善点を示し、研修企画者との振り返りの打ち合わせで次回の方針をすり合わせます。

3C分析やSWOT分析の表を書いても施策が決まらない状態が続いているなら、自社のどの課題を研修の題材にするかから、問い合わせで相談できます。