「PPM分析は、事業を花形や負け犬に振り分ければ終わりだろう」。研修やテキストでは四つのマス目の図から説明が始まることが多く、分類の作業そのものが分析だと受け取られやすいためです。

しかし、企業の実務課題を題材に管理職や経営企画担当者の研修を重ねてきた課題解決力強化道場の立場から言えるのは、PPM分析の価値は分類の先、金のなる木が生んだ資金をどの事業へ回すかを決めるところにある、ということです。分類の結果そのものも、市場の範囲をどう決めるかで入れ替わります。

本記事では、PPM分析の2つの軸と4つの分類から、計算のやり方、企業の事例、使うときの注意点まで、事業を見直す議論の進め方を指導してきた視点で順を追ってお伝えします。

PPM分析とは

PPM分析とは、複数の事業や製品を「市場成長率」と「相対市場シェア」の2つの軸で4つに分類し、どの事業に資金を投じ、どの事業から資金を回収するかを決めるための分析手法です。PPMはプロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（Product Portfolio Management）の略で、ポートフォリオは会社が持つ事業の組み合わせを指します。

考え方の原型は、米国のコンサルティング会社ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）で生まれました。創業者のブルース・ヘンダーソンが1970年の論考「The Product Portfolio」で広めたことは、BCGの公式サイトにも明記されています。このため、PPM分析はBCGマトリクスとも呼ばれます。

PPM分析の目的

PPM分析の目的は、限られた資金を事業ごとに振り分ける順番を、全社で同じ物差しを使って決めることです。事業部ごとに予算を要求させると、発言力の強い部門や過去の売上が大きい部門に資金が集まり、これから伸びる小さな事業に回る資金が細っていきます。

PPM分析では、すべての事業を同じ2つの軸の上に置くため、どの事業が資金を生み、どの事業が資金を使っているかを1枚の図で比べられます。対象になるのは、事業や製品を2つ以上持つ会社です。事業が1つの会社でも、製品やブランドを単位にすれば同じ考え方を使えます。

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PPM分析の2つの軸

PPM分析の2つの軸は、縦軸の市場成長率と横軸の相対市場シェアで、それぞれ市場の将来性と自社の競争力を表します。

市場成長率が高い市場では、競合も設備や広告に投資するため、自社も資金を投じ続けないとシェアを保てません。相対市場シェアが高い事業は、累計の生産量が多いぶん原価を下げやすく、同じ価格で売っても利益が多く残ります。BCGはこの関係を経験曲線と呼び、PPM分析の前提に置きました。高低を分ける10％と1倍は目安で、成長が緩やかな業界では業界全体の平均成長率を縦軸の境目にします。

PPM分析の4つの分類

PPM分析の4つの分類は、市場成長率と相対市場シェアの高低の組み合わせで決まり、分類ごとに資金を生むか使うかの性格が違います。

花形（Star）

花形は、成長している市場で最大の競合よりシェアが高い事業です。売上も利益も大きい一方、競合の追い上げに備えて設備や販売への投資を続ける必要があるため、手元に残る資金は売上の大きさほど多くありません。

市場の成長が落ち着くと、花形はシェアを保ったまま金のなる木へ移ります。花形への投資は、将来の資金源を育てる投資だと言えるでしょう。反対に、投資を絞ってシェアを落とすと、成長が止まった時点で負け犬の側へ移ります。

金のなる木（Cash Cow）

金のなる木は、成長が落ち着いた市場で高いシェアを持つ事業です。市場が伸びないため新しく参入する競合が少なく、大きな追加投資をしなくても利益と資金を生み続けます。PPM分析では、金のなる木の資金を花形や問題児へ回すことが、全社の成長の元手になります。

とりわけ見落とされがちなのが、金のなる木も代わりの商品が現れた時点で市場ごと縮むという点です。資金を回収しながら、設備の更新や品質の維持にどこまで投資を残すかを、毎年の予算で決めておきます。

問題児（Problem Child）

問題児は、成長している市場でシェアが低い事業で、英語ではQuestion Markとも呼ばれます。市場が伸びているぶん追いつくには大きな投資が要り、今は稼ぐ資金より使う資金のほうが多い状態です。

投資してシェアを上げれば花形に育ちますが、投資が足りないまま市場の成長が止まると負け犬に移ります。問題児が複数あるときは、全部に少しずつ配るより、勝ち目のある事業を選んで資金を集中させるのが原則です。

負け犬（Dog）

負け犬は、成長しない市場でシェアも低い事業です。稼ぐ資金も使う資金も小さく、PPM分析の原則では縮小や撤退、売却の候補になります。

ただし、黒字を保っている事業や、ほかの事業の顧客をつなぎ止めている事業もあるため、分類だけで撤退を決めることはしません。BCG自身も、この区分の事業については撤退や売却と並べて、位置づけを変えて立て直す道を選択肢に挙げています。

PPM分析で描く資金の流れ

PPM分析で描く資金の流れは、金のなる木が生んだ資金を問題児に投じて花形へ育て、花形が成熟して次の金のなる木になる、という循環です。4つの分類は独立した箱ではなく、事業はこの流れに沿って年月とともに移っていきます。

1. 01金のなる木が、少ない追加投資で資金を生む
2. 02その資金を、選んだ問題児に集中して投じる
3. 03シェアを伸ばした問題児が花形になる
4. 04市場の成長が落ち着き、花形が次の金のなる木になる

資金がうまく流れない道筋もあります。花形への投資を怠ってシェアを落とすと、市場の成熟とともに負け犬へ移ります。問題児に資金を薄く広く配ると、どの事業もシェアを取れないまま市場の成長が止まり、負け犬が増えていきます。

経営会議にPPM分析の図を出すときは、4つの分類に事業を置いた図に、金のなる木からどの問題児へ年にいくら回すかを矢印で書き込みます。分類だけの図は現状の確認で議論が終わりやすく、矢印があると議論が配分の話に進むと見ています。PPM分析の結論は、4つの分類ではなく、資金をどこからどこへ回すかの矢印です。

PPM分析の5つの手順

PPM分析は、事業と市場の範囲を決め、2つの軸を計算し、図に置いたうえで資金配分の方針を決める、という5つの手順で進めます。

分析する事業と市場の範囲の決定

最初に、分析の単位にする事業や製品と、それぞれが競っている市場の範囲を決めます。事業の単位は、売上と費用を分けて把握できる単位にそろえます。市場の範囲は2つの軸の値を大きく変えるため、決め方は次の章で詳しく扱います。

集めるデータは、自社の事業ごとの売上、市場全体の規模の数年分、最大の競合の売上またはシェアです。市場規模は、業界団体や官公庁の統計、調査会社のレポートから集めます。

市場成長率の計算

市場成長率は、前年から市場規模がどれだけ伸びたかを割合で表した値で、次の式で求めます。

たとえば市場規模が前年100億円、今年108億円なら、市場成長率は8％です。1年分の数字は景気や一時的な需要の影響を受けるため、3年から5年の平均成長率を使うと、市場の流れを読み違えにくくなります。

相対市場シェアの計算

相対市場シェアは、自社の市場シェアを最大の競合のシェアで割った値です。自社が首位のときは、2位の会社のシェアで割ります。

自社のシェアが10％で最大の競合が40％なら、相対市場シェアは4分の1倍です。自社が首位で30％、2位が15％なら2倍になり、1倍を超える事業だけが高シェアの側に入ります。

シェアをそのまま使わず競合と比べるのは、同じ20％のシェアでも、最大の競合が50％を持つ市場と、競合が細かく分かれて首位でも10％の市場とでは、競争上の立場がまるで違うためです。

バブルチャートへの配置

計算した2つの値は、縦軸に市場成長率、横軸に相対市場シェアをとった図に置きます。事業ごとに円を描き、円の大きさを売上高に比例させるバブルチャートにすると、どの事業が全社の売上を支えているかも同時に読み取れます。

高低の境目には、縦軸は市場成長率の基準値、横軸は1倍の位置に線を引きます。BCGの元の図は横軸の左側を高シェアにしていますが、右側を高シェアにして描く図も多いため、社内の資料では向きを統一しておくと読み違いを防げます。

資金配分の方針の検討

配置が終わったら、事業ごとに投資を増やすか、保つか、回収するか、撤退するかを決めます。検討の順番は、金のなる木が生む資金の総額を先に見積もり、その資金で支えられる問題児の数を決める流れです。

問題児が3つあっても、資金で支えられるのが1つなら、残りの2つは撤退か他社との提携を選ぶか、市場の範囲を絞って勝てる場所を探します。決めた方針は、翌年の同じ時期に同じ計算をして、事業が想定した分類へ動いたかで確かめます。

PPM分析の結果を左右する市場の切り方

PPM分析の結果を最も大きく左右するのは、計算の正確さより市場の範囲の決め方です。同じ事業でも、市場を広く取るか狭く取るかで、市場成長率も相対市場シェアも変わり、分類が入れ替わります。

たとえば無糖のお茶飲料を清涼飲料全体の市場に置くと、市場はほとんど伸びておらず、大手と比べたシェアも小さいため、負け犬に入ります。同じ商品を無糖茶飲料の市場に置けば、市場が伸びていて上位のシェアを持つ花形に入ることがあります。どちらの図も計算は正しく、違うのは市場の線の引き方だけです。

研修で事業分析を指導してきた立場から本音を言えば、PPM分析の議論がかみ合わない原因の多くは、参加者がそれぞれ別の市場を思い浮かべたまま同じ図を見ていることにあると感じています。市場の範囲は、次の3つの問いで決めます。

• ✓顧客がこの商品を買わないとき、代わりに何を買うか
• ✓価格や売り場で意識している競合はどこか
• ✓市場規模の統計がどの範囲で取れるか

代わりに買われる商品と意識している競合の問いで、顧客から見た市場の範囲を決め、統計の問いでデータが取れるかを確かめます。決めた範囲は、図の脚注に市場の定義として書き残します。市場の定義を書き残さないPPM分析の図は、見る人ごとに違う結論を生みます。

範囲に迷うときは、広い市場と狭い市場の2通りで図を作ります。2通りの図で分類が変わる事業だけを議論の対象にすると、判断が分かれる理由が数字で見えるはずです。

PPM分析の視点で読む企業の事例

PPM分析の視点で企業の動きを読むと、金のなる木の資金で問題児を支え続けた例と、資金を集中させるために事業を手放した例が見えてきます。以下の2社の例は、公表されている事実をPPM分析の言葉で読み直したもので、各社がPPM分析を使って意思決定したという意味ではありません。

サントリーのビール事業への長期投資

サントリーは1963年にビール事業へ参入し、初めて黒字になったのは2008年で、45年にわたって赤字が続きました。2008年は、ビール類のシェアで業界3位に上がった年でもあります。長い赤字の期間を支えたのは、ウイスキーをはじめとするほかの酒類事業が生む利益です。

PPM分析の言葉で読むと、成長が落ち着いた酒類事業が金のなる木となり、長く問題児の位置にあったビール事業へ資金を送り続けた形になります。問題児を数十年支える判断は、金のなる木の資金に余力がある会社だけが選べる道です。

ソニーのパソコン事業の売却

ソニーは2014年2月、VAIOブランドのパソコン事業を投資ファンドの日本産業パートナーズへ譲渡すると発表しました。事業は同年7月にVAIO株式会社として独立しています。発表の際、ソニーはモバイル領域ではスマートフォンとタブレットに集中する方針を示しました。

PPM分析の言葉で読むと、伸びの鈍ったパソコン市場で首位に届かない事業を手放し、資金と人材を成長の見込める領域へ移した判断と見ることができます。負け犬に当たる事業でも、閉じるのではなく売却を選べば、事業と雇用を別の会社のもとで残せます。

PPM分析の3つのメリット

PPM分析の3つのメリットは、事業を同じ物差しで比べられること、資金の出し手と受け手が分かること、撤退の議論を始めやすいことです。

事業を同じ物差しで比べられること

業種の違う事業を並べると、売上の規模や利益率だけでは比べにくく、各事業部は自分の事業に有利な指標を持ち出します。PPM分析は市場成長率と相対市場シェアという2つの数字にそろえるため、規模も業種も違う事業を1枚の図で比べられます。

事業部長同士が同じ図を前に話せるようになる点は、経営会議の進め方を大きく変えると見ています。議論の出発点が各部の主張から共通の数字に移り、資金配分の結論までの時間が短くなります。

資金の出し手と受け手が分かること

売上や利益の一覧表だけでは、どの事業が全社の投資を支えているかは見えません。PPM分析の図では、金のなる木が資金の出し手、花形と問題児が受け手だと一目で分かります。

金のなる木が1つしかない会社では、その事業の市場が縮んだときに全社の投資余力が一度に落ちます。PPM分析の図は、次の金のなる木をいつまでに育てる必要があるかを逆算する材料にもなります。

撤退の議論を始めやすいこと

長く続いた事業ほど、撤退を言い出すのは社内で難しくなります。PPM分析の図に負け犬として置かれると、個人の意見ではなく、市場の伸びとシェアという数字を根拠に議論を始められます。撤退か継続かを決める場では、図に加えて次の数字を並べます。

• ✓事業ごとの営業利益と、投じている人員の数
• ✓ほかの事業の売上のうち、その事業の顧客から生まれている額
• ✓撤退にかかる費用と期間

PPM分析を使うときの4つの注意点

PPM分析を使うときの4つの注意点は、どれもPPM分析の2つの軸が市場の伸びとシェアしか見ていないことから生まれます。2つの軸で見えないものと、補う情報の対応は次のとおりです。

事業同士のシナジーを別に評価すること

PPM分析は事業を1つずつ評価するため、事業同士の相乗効果、いわゆるシナジーは図に表れません。プリンター本体の利益が小さくても、インクなどの消耗品の売上を生んでいるなら、本体だけを見て撤退を決めると消耗品の売上まで失います。

顧客や技術、販路をほかの事業と共有している事業は、PPM分析の図とは別に、ほかの事業の売上への影響額を書き出してから判断します。

新規事業を同じ物差しで測らないこと

立ち上げたばかりの事業や、まだ市場そのものが小さい事業は、市場規模の統計が無く、市場成長率もシェアも正しく計算できません。無理に既存の市場へ当てはめるとシェアが小さく出るため、問題児か負け犬に置かれ、育つ前に投資が打ち切られます。

新規事業はPPM分析の対象から外し、試験販売の売上や顧客の反応など、立ち上げ期に合った数字で評価します。統計が取れる規模に育った時点で、PPM分析の図に加えます。

負け犬を分類だけで撤退と決めないこと

PPM分析の2つの軸には利益率が入っていないため、成長しない市場でシェアが低いまま高い利益率を保つ事業も、図の上では撤退候補に見えます。ブランドへの信頼を支えている事業や、少数の大口顧客との取引の入口になっている事業も同じです。

負け犬に置かれた事業の扱いは、事業別の営業利益と撤退にかかる費用を並べたうえで決めます。利益が出ていて追加投資も要らない事業なら、縮小せずに資金を回収し続ける選択も残ります。

毎年同じ定義で数字を更新すること

市場成長率とシェアは毎年変わるため、1度作った図は1年で古くなります。更新するときは、前年と同じ市場の定義と同じ統計を使います。定義や統計を変えると、事業が分類を移った理由が市場の変化なのか、線の引き方の変化なのか区別できなくなるためです。

市場の定義を変える必要が出たときは、変えた年に新旧両方の定義で図を作り、2枚の差を記録しておきます。

PPM分析のよくある質問

PPM分析とSWOT分析はどう使い分ける？

PPM分析とSWOT分析は、比べる対象が違うため、組み合わせて使います。PPM分析は複数の事業を並べて資金の配分を決める道具で、SWOT分析は1つの事業について、自社の強みと弱み、外部の機会と脅威を整理する道具です。PPM分析で問題児に置いた事業に投資するかを決めるとき、その事業のSWOT分析で勝ち目を確かめる順番で使うと、2つの役割が重なりません。

事業が1つの会社でも使える？

事業が1つの会社でも、製品やブランド、販売地域を単位にすればPPM分析は使えます。条件は、単位ごとに売上と市場規模の数字を分けて取れることです。製品ごとの市場規模の統計が無いときは、自社の販売データと業界の公表値から推計します。推計の根拠を図に書き添えておかないと、翌年に同じ計算を再現できません。

PPM分析はエクセルで作れる？

PPM分析の図は、Excelのバブルチャートで作れます。手順は次のとおりです。

1. 1. 1.事業名、相対市場シェア、市場成長率、売上高の4列で表を作る
   2. 2.数値の3列を選び、グラフの挿入から「バブル」を選ぶ
   3. 3.市場成長率の基準値と相対市場シェア1倍の位置に境目の線を引く
   4. 4.各バブルにデータラベルで事業名を付ける

相対市場シェアは事業によって値の幅が大きく開くため、横軸の書式設定で対数目盛にすると、シェアの小さい事業が図の端に詰まらずに読めます。

PPM分析を経営判断に使うなら課題解決力強化道場へ

PPM分析の図を作るところまでは、計算式と統計があれば1人でも進められます。難しいのは、市場の範囲を決め、金のなる木の資金をどの問題児に回すかを、根拠とともに経営陣へ提案するところです。

課題解決力強化道場は、外資系コンサルティングファーム出身の現役コンサルタントが講師を務める、少人数制・ハンズオン・超実践型の法人向け研修です。1クラス10名以内で、自社の実務課題を題材に、分析から提案までを受講者自身が組み立て、毎回の個別フィードバックで磨いていきます。

私たちはこれまで、累計800名超の受講者とともに企業の実務課題に取り組んできました。長く安定して利益が出ていたために既存事業の見直しが進まなかった製造業では、経営企画室の担当者が受講後に経営指標の見直しに着手しています。自社の事業ポートフォリオを題材に、資金配分を提案できる管理職や経営企画担当者を育てたいとお考えなら、対象者と現在の課題をお聞かせください。ヒアリングのうえ、PPM分析を自社課題の演習に組み込んだカリキュラムをご提案します。